25.01.2019

Abmahnfallen

E-Mail-Werbung abmahnsicher gestalten

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Bei Werbung per E-Mail und Newsletter ist längst nicht alles erlaubt, was technisch möglich ist. UWG, DSGVO und TMG setzen enge Grenzen. Hier erfahren Sie, worauf Sie achten sollten, um Ihre Kunden nicht zu verärgern und Abmahnungen zu vermeiden.

1. Kein Versand ohne Einwilligung

Versenden Sie Werbemails oder Newsletter nie ohne vorab die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers eingeholt zu haben, auch nicht im B2B-Bereich. Eine einmal erteilte Einwilligung ist zeitlich nicht unbegrenzt gültig. Sie erlischt, wenn Sie sie binnen angemessener Frist nach Einholung nicht nutzen.

2. Nur Angabe der E-Mail-Adresse ist Pflicht

Datenschutzrechtlich dürfen Sie nur solche Nutzerdaten abfragen, die für die jeweilige Leistung nötig sind: für E-Mail-Werbung also nur die E-Mail-Adresse. Weitere Felder müssen Sie als freiwillig kennzeichnen und erklären, warum Sie diese Information abfragen.

3. Eintragung für Newsletter nur per Double-Opt-In

Bei elektronischer Adressgenerierung können Sie die Einwilligung rechtssicher nur per Double-Opt-In einholen: Der Nutzer erhält hierbei nach Eintragung seiner E-Mail-Adresse eine Begrüßungsmail mit der Aufforderung, über das Anklicken eines Links seine Einwilligung zu bestätigen. Reagiert der Empfänger auf die Begrüßungsmail nicht, gilt dies als Ablehnung.

Die Begrüßungsmail darf keine Werbung enthalten, sondern lediglich Bestätigungstext, -link und Ihr Impressum.

4. Protokollierung der Einwilligung

Als Versender müssen Sie im Streitfall darlegen, dass der Empfänger Ihnen die entsprechende Erlaubnis erteilt hat. Archivieren Sie deshalb Ablauf und Inhalt der jeweiligen Einwilligung sowie den vollständigen Einwilligungstext so, dass Sie die Erlaubnis lückenlos durch Ausdrucke nachweisen können.

5. Newsletter an Bestandskunden

Ihren Bestandskunden können Sie auch ohne Einwilligung Werbemails zusenden, wenn

  • Sie die E-Mail-Adresse im Rahmen eines Verkaufs vom Kunden erhalten haben,
  • Sie die Adresse zur Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden,
  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  • Sie den Kunden bei Erhebung der Adresse sowie jeder Verwendung darauf hinweisen, dass er der Verwendung widersprechen kann.

Fehlt es an nur einer dieser Voraussetzungen, ist die E-Mail-Werbung unzulässig und damit abmahnfähig.

6. Identifizierbarkeit

Der E-Mail-Betreff muss auf den ersten Blick erkennen lassen, dass es sich um Werbung handelt. Verwenden Sie deshalb keine verschleierten E-Mail-Adressen, die eine Zuordnung des Versenders erschweren.

7. Transparente Preisangaben

Wenn Sie Preise angeben, achten Sie darauf, dass diese vollständig sind und u.a. Angaben zu etwaigen Versandkosten, Mehrwertsteuer bzw. Brutto-Preisen enthalten.

8. Impressumspflicht & Möglichkeit zur Abbestellung

Jede Werbemail muss ein vollständiges Impressum enthalten sowie den Hinweis, dass der Empfänger jederzeit dem Erhalt widersprechen und die Mail – durch einfachen Klick auf einen Abmeldelink – abbestellen kann.

9. Kauf von E-Mail-Adressen

Auch bei gekauften Mail-Adressen müssen die Empfänger wirksam per Double-Opt-In der Zusendung von Werbemails zugestimmt haben. Sind Empfänger darunter, die nicht wirksam eingewilligt haben oder dies bestreiten, wird nicht der Verkäufer der Adressen abgemahnt, sondern Sie als Versender.

Was droht bei Verstößen?

Das Versenden von Werbemails ohne Einwilligung kann von Mitbewerbern, IHK und weiteren qualifizierten Verbänden abgemahnt – und teuer – werden, auch wenn diese nicht selbst die Empfänger sind. Ist das Mailing zugleich ein datenschutzrechtlicher Verstoß, droht zudem ein Bußgeld.

Machen Sie sich vor Versand von Werbemails mit den Fallstricken vertraut und fragen Sie Bedarf einen Spezialisten.

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